這兩天刷到的一個(gè)變裝視頻，給我?guī)?lái)的震撼不亞于層層反轉(zhuǎn)、猜不到結(jié)尾的懸疑片。

出現(xiàn)在我面前的古風(fēng)帥哥眉眼深邃、面容精致，耍弄著手中的折扇，額角的頭發(fā)隨之晃動(dòng)。

再加上考究的打光和帶感的剪輯節(jié)奏，氛圍感被烘托得極好。

一開(kāi)始還以為是我的號(hào)終于養(yǎng)成了，也能上桌吃點(diǎn)細(xì)糠。

后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這竟然是大鵬！

他去拜訪(fǎng)了爆改博主@一個(gè)在版納的化妝師兔子，兔子給他換了個(gè)頭，在原本的臉上重新畫(huà)出了骨骼和五官。

這位博主之前還爆改過(guò)朱梓驍和金靖，前后判若兩人。

朱梓驍一下子化身爆改界白月光般的存在，認(rèn)不出自己的金靖興奮得拍了十幾條視頻。

不過(guò)大鵬這趟可不是專(zhuān)程來(lái)見(jiàn)證逆天美貌的無(wú)中生有的，即使自己爸媽在視頻通話(huà)里都不敢認(rèn)了，他還是沒(méi)忘了宣傳新片。

化妝前穿著《年會(huì)不能停！》的路演衛(wèi)衣，像是直接從影院飛奔而來(lái)，趁化妝間隙推薦這部電影、介紹自己的角色。

不想放過(guò)任何一個(gè)宣傳陣地的大鵬，把換頭短視頻爆改成了跑路演的線(xiàn)上影廳。

去年夏天烏爾善領(lǐng)著質(zhì)子團(tuán)瘋狂跑路演，給《封神》增添了許多熱度、贏(yíng)得不少觀(guān)眾緣，打了個(gè)漂亮的翻身仗。

自此之后電影路演幾乎成了所有片子都不會(huì)放過(guò)的重要營(yíng)銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)，宣發(fā)肉眼可見(jiàn)越來(lái)越卷、花招頻出。

路演場(chǎng)上的明星恨不得十八般武藝上身，片方絞盡腦汁想靠路演整活片段搏一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)。

內(nèi)娛終于舍得給自己上強(qiáng)度了，只不過(guò)，是在片場(chǎng)外發(fā)力。

01

路演越來(lái)越能整活

快要比電影還精彩了

現(xiàn)在明星最賣(mài)力的大舞臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)是路演，不怕drama、不怕戲過(guò)頭，就怕掀不起水花。

喜劇片、刑偵片、愛(ài)情片等各種類(lèi)型，都在路演現(xiàn)場(chǎng)整活，電影屏幕中的角色快要讓位于站在屏幕前“戲癮發(fā)作”的明星。

大鵬，有一個(gè)全內(nèi)娛都無(wú)人敢與之爭(zhēng)鋒的title——

路演第一人。

2023年前前后后有四部他做主演/導(dǎo)演/監(jiān)制的片上映，每一部跑路演都跟踩了風(fēng)火輪似的，帶動(dòng)得全劇組都跟著整起活來(lái)。

職場(chǎng)片《年會(huì)不能停！》路演現(xiàn)場(chǎng)，有觀(guān)眾在嗑大鵬和白客的cp，大鵬問(wèn)大家知道他多大歲數(shù)嗎，然后語(yǔ)帶無(wú)奈地說(shuō)自己已經(jīng)42了。

白客跟腔說(shuō)自己36了，表示都是中年男人了，這手倒也不用拉了。

不過(guò)身為人夫感天花板的職業(yè)自覺(jué)還是有的，面對(duì)想聽(tīng)表白的觀(guān)眾，白客服務(wù)意識(shí)拉滿(mǎn)。

問(wèn)對(duì)方想聽(tīng)什么，自己就一點(diǎn)不打折扣地說(shuō)什么，工業(yè)糖精管夠。

在沈陽(yáng)，劇組直接現(xiàn)場(chǎng)唱起了打工人版本的rap，“啥叫顆粒度啊，整得我挺恍惚”。

主創(chuàng)們?cè)谂_(tái)上激情開(kāi)麥、大膽演出，怎么不算是“對(duì)齊了觀(guān)影市場(chǎng)顆粒度、打通了宣發(fā)底層邏輯”呢。

@Ary汀月

在杭州，大鵬還原了劇中COS的金角大王，那架勢(shì)快要在觀(guān)眾面前演一段沉浸式舞臺(tái)劇了。

濟(jì)南少了白客和莊達(dá)菲，因?yàn)樗麄z航班延誤沒(méi)趕上，在高鐵上拍了個(gè)視頻，跟觀(guān)眾說(shuō)明情況。

甚至還強(qiáng)調(diào)了一下倆人都暫時(shí)沒(méi)有從娛樂(lè)圈辭職的打算，下次一定補(bǔ)上。

暑假那會(huì)街舞勵(lì)志片《熱烈》上映，導(dǎo)演大鵬帶著一堆人哼哧哼哧跑。

映后二話(huà)不說(shuō)來(lái)場(chǎng)街舞秀，生怕觀(guān)眾覺(jué)得值不回票價(jià)，讓人看了竟有了種買(mǎi)櫝還珠的爽感。

@丹丹為你而來(lái)

要是真有觀(guān)眾嫌票貴，直接面對(duì)面打開(kāi)手機(jī)轉(zhuǎn)賬，除了解答觀(guān)眾疑問(wèn)還附帶解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

不僅大鵬快把路演搞成了正職，老戲骨們也投入了這股洪流。

這些天《潛行》和《金手指》逮著劉德華和梁朝偉狠命薅，六旬老漢蹭地一下越過(guò)護(hù)欄來(lái)到觀(guān)眾身邊。

梁朝偉拿人禮物替人辦事，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)刮粉絲送的刮刮樂(lè)，還給遞上來(lái)的高數(shù)書(shū)和我與地壇簽名。

再I(mǎi)人到了路演現(xiàn)場(chǎng)也得被迫E起來(lái)，影帝的演技在此刻盡數(shù)展現(xiàn)了。

跟劉德華營(yíng)業(yè)得飛起，劉嘉玲回復(fù)仨字：沒(méi)眼看。

而對(duì)于就喜歡湊熱鬧的網(wǎng)友們來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)玩明星梗的機(jī)會(huì)。

周迅宣傳《涉過(guò)憤怒的海》去北外，觀(guān)眾提問(wèn)環(huán)節(jié)cue到了她發(fā)出“好多人啊”感嘆的名場(chǎng)面，她本人都忍不住玩起自己的梗。

要不精進(jìn)點(diǎn)技藝特長(zhǎng)，再?zèng)]點(diǎn)跟自己有關(guān)的段子，估計(jì)路演團(tuán)隊(duì)要汗流浹背了。

碰上吳京這種梗文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的演員，片方心事能少一半，主創(chuàng)自帶樂(lè)子大血包。

吳京跑《巨齒鯊2》路演，延續(xù)了他跟郭帆跑流浪地球時(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，配合度極高，在演繹自己這條路上越發(fā)嫻熟。

有小朋友提問(wèn)另一個(gè)主角“滅霸”怎么沒(méi)來(lái)，吳京說(shuō)他在好萊塢忙著罷工。

在這一刻，聯(lián)想到自己騎著共享單車(chē)在烈日下跑宣傳，吳京想下班的心情一定和運(yùn)動(dòng)服表情包的神情一樣堅(jiān)定。

臨近年末終于有罷工罷累了、想找點(diǎn)工作玩玩的歐美電影團(tuán)隊(duì)來(lái)華宣傳。

溫子仁帶著他的《海王2》來(lái)了，海后沒(méi)來(lái)，海王杰森對(duì)導(dǎo)演大表愛(ài)意，還穿著嫩粉色西裝四處“招搖”。

在養(yǎng)眼體型差和性格反差面前，語(yǔ)言已經(jīng)不是障礙，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾的驚呼一浪高過(guò)一浪。

雄壯大漢玩起土味情話(huà)，wall eye knee（我愛(ài)你），還是英文諧音版，果真洋相還是得洋人出。

短短幾日便入鄉(xiāng)隨俗，甚至反客為主，學(xué)會(huì)了中國(guó)電影路演觀(guān)眾“調(diào)戲”主演那一套。

讓人不禁想起五年前第一部首映的時(shí)候，海王大跳毛利舞，雄性荷爾蒙快要沖出屏幕。

誰(shuí)看了不感嘆一句，中國(guó)電影界還挺有非一般的創(chuàng)造力，能幫助世界各地演員發(fā)掘自己的潛在戲路。

20年以前路演還處于傳統(tǒng)階段，憋了三年之后，到了去年直接整活屬性大爆發(fā)，比屏幕里的戲還出風(fēng)頭。

02

每場(chǎng)路演都有自己的“使命”

片方賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)

路演的最高境界，是線(xiàn)下讓觀(guān)眾看得開(kāi)心，線(xiàn)上讓網(wǎng)友們圍觀(guān)得開(kāi)心，再把潛在觀(guān)眾從網(wǎng)上拉到影院里，完成購(gòu)票觀(guān)影的鏈條。

《照明商店》女主角章若楠，藏在樓梯扶手后面，抓包“開(kāi)小差”的觀(guān)眾。

一臉笑意盈盈，“威逼利誘”小伙子回座位認(rèn)真看完。

網(wǎng)友們銳評(píng)電影全程無(wú)尿點(diǎn)，是因?yàn)檎氯糸蛔屔蠋?/p>

女朋友如果問(wèn)為什么不接電話(huà)，干脆果斷回一句“我怕章若楠誤會(huì)”。

這條視頻在抖音上有兩百多萬(wàn)點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超電影劇情向、角色向、幕后制作向的預(yù)熱、后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)視頻。

評(píng)論區(qū)很顯然是買(mǎi)賬的，即使對(duì)這種宣發(fā)套路已經(jīng)免疫，也抵擋不住女明星的魅力。

路演這種方式能最大化利用高吸引力明星的線(xiàn)下代入感，拉近心理距離，產(chǎn)生跟觀(guān)眾之間的連接感，并將此轉(zhuǎn)化成買(mǎi)票的熱情。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，路演是一種性?xún)r(jià)比很高、可復(fù)制性強(qiáng)的宣傳模式。

演員的妝造比較省時(shí)省力，影廳包場(chǎng)的成本很低，卻能產(chǎn)出大量用于各平臺(tái)傳播的物料。

尤其是很多粉絲觀(guān)眾爭(zhēng)著當(dāng)“顯眼包”，自帶造梗能力、提前用心準(zhǔn)備有趣好玩的提問(wèn)和互動(dòng)，能讓片方不費(fèi)吹灰之力獲得營(yíng)銷(xiāo)推廣的著力點(diǎn)。

對(duì)偶像放出虎狼之辭的、聲情并茂邊哭邊念小作文的、說(shuō)段子逗大家樂(lè)的，一出手就是一條潛在的宣傳視頻。

眼下短視頻平臺(tái)已經(jīng)成了電影營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，所有電影都想靠著強(qiáng)情緒輸出、有記憶點(diǎn)的片段內(nèi)容制造出爆款。

高密度、大時(shí)間跨度的投放是必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，路演素材能為整個(gè)宣發(fā)周期提供源源不斷的新鮮事。

針對(duì)影片某個(gè)切片的發(fā)酵看多了會(huì)審美疲勞，線(xiàn)下路演的場(chǎng)景可以及時(shí)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，提供綿延的情緒價(jià)值。

像是《一閃一閃亮星星》的男女主演，應(yīng)觀(guān)眾需求現(xiàn)場(chǎng)還原戲中的11秒神情對(duì)視。

有即時(shí)反應(yīng)和各種肢體語(yǔ)言，臨場(chǎng)感和生動(dòng)感不是提前錄制好的撒糖VCR能比的。

亮星星還提前推出了路演城市投票，參考網(wǎng)友自發(fā)投票結(jié)果決定路演城市。

最終有110多萬(wàn)人參與了投票，山東和河南超越北上廣，成為前兩名被選中的省份。

相較于簡(jiǎn)單的大城市路線(xiàn)或根據(jù)前期調(diào)研篩選城市，亮星星這種策略不僅能提高粉絲活躍度和粘性、讓他們自發(fā)關(guān)注路演進(jìn)展；

還能從中做出受眾大盤(pán)的判斷，做出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

影視寒冬還在繼續(xù)，電影宣發(fā)預(yù)算整體規(guī)模縮減，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)宣發(fā)策略受到推崇。

把路演截取的一個(gè)個(gè)短視頻，定向推給與影片相契合的用戶(hù)群體，從而在線(xiàn)上世界掀起波瀾，再回饋到票房上，是每部電影都想吃下的蛋糕。

為了減少前期大規(guī)模曝光買(mǎi)量、轉(zhuǎn)化不佳的損失，電影片方普遍削減映前宣發(fā)投入，避免因?qū)τ^(guān)眾群體、社會(huì)情緒的誤判而導(dǎo)致大翻車(chē)。

五年前《地球最后的夜晚》在前期宣發(fā)營(yíng)造了浪漫愛(ài)的跨年氛圍，小情侶們?cè)讶タ磪s發(fā)現(xiàn)是不走尋常戀愛(ài)路子的文藝片，狂罵詐騙的負(fù)面輿論還歷歷在目。

《燃冬》還不長(zhǎng)記性，明明是個(gè)挖掘時(shí)代寒潮下人物內(nèi)心的文藝片，偏要往三角戀的方向營(yíng)銷(xiāo)，最終落得個(gè)不到三千萬(wàn)的票房。

根據(jù)犀牛娛樂(lè)的報(bào)道，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)傾向于將有限預(yù)算投向更能夠延長(zhǎng)影片生命線(xiàn)的長(zhǎng)尾上。

在上映期多跑路演，這樣既能以相對(duì)小的成本從線(xiàn)下反哺線(xiàn)上，也能及時(shí)根據(jù)觀(guān)眾反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向。

路演的明星效應(yīng)+線(xiàn)下的熱鬧氛圍+短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段，看起來(lái)個(gè)照抄就能有效果的門(mén)路。

但在KPI和數(shù)據(jù)指標(biāo)的牽引下，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)常陷入過(guò)度煽情、過(guò)度娛樂(lè)化甚至低俗化的境地。

從拍素人觀(guān)眾淚流滿(mǎn)面，到捕捉坐在觀(guān)眾席的明星擦拭淚水的鏡頭，再到擺一只狗在座位上，配上“狗狗都看淚目了”的標(biāo)題，觀(guān)眾已經(jīng)疲倦到懶得給眼神了。

有些路演的互動(dòng)帶有令人不適的性意味，無(wú)下限地博流量。

俞灝明在廣西路演，有參與互動(dòng)流程的人教他用廣西話(huà)說(shuō)“表哥，我要出來(lái)了”，還打著本地文化的幌子。

俞灝明很明顯察覺(jué)出了不合適，主持人也幫著解圍，全場(chǎng)尬作一團(tuán)。

不少人覺(jué)得路演有些變味了，為的不再是真誠(chéng)的交流、走心的互動(dòng)，而是淪為批量生產(chǎn)短視頻的低質(zhì)素材，打著能騙一個(gè)是一個(gè)的主意。

03

光靠路演撐不起一部叫座好片

內(nèi)娛的老毛病在路演這件事上體現(xiàn)得淋漓盡致，看哪個(gè)互動(dòng)帶來(lái)的效果好、哪種場(chǎng)景吸引人，就拼命復(fù)制粘貼。

以前新片上映，都去快樂(lè)大本營(yíng)刷刷存在感、宣傳一波；

現(xiàn)在路演有變成線(xiàn)下版快本的趨勢(shì)，組隊(duì)玩游戲、抽觀(guān)眾上臺(tái)送福利、從不同角色的口中表現(xiàn)出某位演員的敬業(yè)或是演技精湛、回顧拍攝的艱辛和籌備的不容易......

再找?guī)讉€(gè)內(nèi)定的人問(wèn)幾個(gè)官方問(wèn)題，皆大歡喜完成這場(chǎng)劇外的表演。

不僅觀(guān)眾倦了，演員們也在特種兵式路演中累得失去思考能力。

張家輝前段時(shí)間跑《怒潮》路演，記者問(wèn)他有什么感覺(jué)，他說(shuō)已經(jīng)沒(méi)感覺(jué)了。

“要履約，要跟上已經(jīng)變化的宣傳手法，行程十分密集、一天一個(gè)城市，有時(shí)候都不知道自己在哪里”。

如果真的有觀(guān)眾在關(guān)心電影、關(guān)心角色、關(guān)心演員的演繹，可能得到的答復(fù)并不讓人滿(mǎn)意。

之前一位觀(guān)眾在《無(wú)名》路演問(wèn)王一博對(duì)所飾演的潛敵特工這一角色的理解。

王一博沉默幾秒之后，回了句“我不知道怎么回答”。

導(dǎo)演和主持人迅速接話(huà)，表示在電影中演員已經(jīng)非常準(zhǔn)確地傳達(dá)給大家了；最珍貴的東西是不可言說(shuō)的，電影要捕捉的就是這部分。

有站在王一博角度思考的網(wǎng)友覺(jué)得，這個(gè)電影的高級(jí)之處就是留白，需要觀(guān)影人自行體悟。

然而影片主創(chuàng)和觀(guān)眾有緣分在同一個(gè)時(shí)空中相遇，他們本應(yīng)是沖著了解彼此的想法而來(lái)的。

前段時(shí)間張譯在路演上拒跳科目三，不僅是因?yàn)椤?a target="_blank" href="/tpua/37456.html" title="三大隊(duì)">三大隊(duì)》根據(jù)真實(shí)案件改編，講的是有關(guān)人性和正義的嚴(yán)肅故事，還因?yàn)樗疤貏e想聽(tīng)觀(guān)眾們對(duì)這部電影真正的感受”。

主創(chuàng)是觀(guān)眾的造夢(mèng)者，也是觀(guān)眾的解夢(mèng)者，而觀(guān)眾反過(guò)來(lái)又可以提供另一重解讀，將電影的生命力無(wú)線(xiàn)拓展。

路演時(shí)間有限，圍繞著電影本身的討論其實(shí)是很珍貴的。

過(guò)度套路會(huì)造成觀(guān)感下降、口碑流失，最終反噬電影本身。

任何營(yíng)銷(xiāo)鋪得再開(kāi)、聲勢(shì)再浩大，也是在后面添加的0；

電影本身的品質(zhì)永遠(yuǎn)是前面的1，如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，后面的0毫無(wú)價(jià)值。